---

Artykuł ten stanowi trzecią część cyklu "Dokąd zmierzacie, Muzy? Czyli rzecz o homogenizacji i makdonaldyzacji kultury." Poprzednia, druga część, dostępna jest pod tym adresem.

---

W pierwszej części tego eseju przedstawiłem tło historyczne samego zjawiska współczesnej kultury masowej. Tym razem chciałbym opisać kolejny etap rozwoju myśli o przemianach kulturowych, skonkretyzowanie i analiza samego pojęcia homogenizacji kultury. 

Przedstawiwszy w poprzednich odcinkach genezę i rozwój zjawiska kultury masowej i homogenicznej, dochodzimy do drugiego z procesów będącego przedmiotem niniejszego eseju – makdonaldyzacji kultury. Wynika ona właśnie z homogenizacji, w pewnym sensie jest jej zaostrzeniem, formą ekstremalną. Twórca tego pojęcia, Georg Ritzer, w swojej książce Makdonaldyzacja społeczeństwa. Wydanie na nowy wiek wydanej w roku 2000, definiuje je w następujący sposób:

---

(…) proces, który powoduje, że w coraz to nowych sektorach społeczeństwa Stanów Zjednoczonych, a także reszty świata, zaczynają dominować zasady działania baru szybkich dań . 1

---

Rozprzestrzenianie się tego zjawiska przyjmuje niesamowite rozmiary i wpływa na praktycznie wszystkie aspekty życia. Ritzer uważa restauracje McDonald’s jako swego rodzaju symbol kultury Stanów Zjednoczonych, przez niektórych traktowany niemal jak świętość (religia konsumpcji). Centra handlowe z kolei przyjmują miano katedr konsumpcji. Wszechobecność restauracji (tak fizyczna, jak i w mediach – w reklamach) przyczynia się do popularyzacji kultu pozytywów – czystości lokalu, energii pracowników, pożywności dań, troskliwości kadry kierowniczej. Doprowadza to do tego, że McDonald’s pojawia się nawet w miejscach użyteczności publicznej (urzędy, kampusy uniwersytetów) czy przy drogach (punkty drive-in). Tak wielka popularność prowadzi do naśladownictwa stylu pracy i oferty McDonald’s przez firmy z zupełnie innych sektorów rynku, a także do zwiększania się zasięgu zjawiska przez wykorzystywanie pomysłów marketingowych sieci restauracji (następuje stopniowe ujednolicenie charakteru treści reklamowych). Ritzer przypisuje sukces McDonald’s czterem aspektom: sprawności (błyskawiczne przejście od głodu do sytości – szybkość ma kluczowe znaczenie ze względu na obecne tempo życia), wymierności (przeważają kalkulacje ilościowe nad jakościowymi – przeświadczenie, że duże jest lepsze), przewidywalności (zawsze i w każdej restauracji sieci spotka się dokładnie takie same produkty, a zachowanie pracowników podlega standaryzacji przez scenariusze rozmów z klientem) i sterowanie (przez ubogi jadłospis czy niewygodne krzesła klienci robią to, czego chce restauracja – szybko jedzą i wychodzą; pracownicy z kolei boją się odbiegać od normy, by nie zostać zastąpieni przez maszyny).

Co ciekawe, Ritzer nie ocenia makdonaldyzacji jednoznacznie – dostrzega dość liczne jej zalety, jak na przykład dostępność towarów i usług dla szerszej rzeszy odbiorców, szybkość i wygoda robienia zakupów, dostępność tańszych substytutów produktów luksusowych czy większe prawdopodobieństwo równego traktowania klientów bez względu na płeć czy kolor skóry. Autor zauważa też negatywne strony tego procesu, wynikające z nieracjonalności racjonalności (negatywnych skutków pozornie racjonalnego działania). Wymienia opinie krytyków, przede wszystkim dotyczące degradującego wpływu na środowisko naturalne (użycie środków chemicznych przy uprawie idealnych ziemniaków na frytki, ścinanie lasów na papier do produkcji opakowań etc.), lecz także zwraca uwagę na kwestie społeczne: dehumanizację pracowników i klientów (porównuje ladę restauracji McDonald’s do taśmy montażowej) czy upraszczanie kultury przez zastępowanie jej tradycyjnych elementów nowymi, odpowiadającymi charakterem makdonaldyzacji (która zazębia się tu z homogenizacją). Ritzer sugeruje, że taka krytyka może wynikać z tęsknoty za starym, wolniejszym stylem życia (choć zaznacza, że pomija się wtedy przeważnie wady tego stylu). Na biegunie przeciwnym do McDonald’s staje więc coraz popularniejszy ostatnimi czasy ruch slow food. Ritzer uznaje jednak, że takie czynniki jak wzrost liczby ludności, postęp techniczny czy rosnące tempo życia skutecznie wypierają „stary świat”. Uważa też, że choć przy mniejszej makdonaldyzacji człowiek mógłby pełniej wykorzystywać swój potencjał, proces ten postępuje i jest praktycznie nie do zatrzymania. Jeszcze nie wszystkie rynki i nie wszystkie ich sektory są zmakdonaldyzowane, a te, które mają to za sobą, cechuje różny poziom zmian. Niestety jednak prawie żadnemu nie udało się całkowicie uniknąć wpływu czerwonej peruki Ronalda McDonalda.

Takie poglądy przedstawiał Georg Ritzer w 2000 roku. Ciekawa jest ich ewolucja (choć zakres zmian nasuwałby określenie – rewolucja) w tak krótkim okresie jak siedem lat. Będąc parę lat temu z wizytą w Polsce, udzielił Jackowi Żakowskiemu wywiadu, w którym widać znaczne różnice spojrzenia Ritzera na sam proces i postęp makdonaldyzacji w stosunku do poprzednich twierdzeń. Przedstawia obecną cywilizację jako cywilizację niczego. Tłumaczy to na przykładzie właśnie wizerunku miast, który był przyczynkiem do mojej analizy ewolucji myśli o homogenizacji i makdonaldyzacji. Jesteśmy nigdzie – twierdzi Ritzer, mając na myśli brak określoności miejsc, osób czy usług. Zauważa wszechobecny brak treści i tożsamości – dominują międzynarodowe standardy wizerunku czy produktów. Z kolei obsługa, gdziekolwiek byśmy się nie znaleźli, postępuje zgodnie ze z góry określonymi i przewidywalnymi schematami (których uczą się na szkoleniach przed przyjęciem do pracy) – system ten, wypracowany przez sieć McDonald’s, stworzony został by zawsze i wszędzie osiągać maksymalną wydajność (co ciekawe – te same frazy pozwalają zrealizować ten zamiar na całym świecie, w gruncie rzeczy niezależnie od różnic kulturowych). Następuje tu odwołanie do wspominanej już religii konsumpcji – centra handlowe projektowane są, by zmaksymalizować przyjemność płynącą z przebywania w nich, konsumpcja staje się źródłem rozrywki i satysfakcji. Nie tylko nie zaspokaja ona jakichkolwiek potrzeb, ale staje się też rytuałem z systemu symboli – liczą się pozorne różnice między ludźmi i ich komunikowanie za pomocą znaków (na przykład drogi zegarek jako symbol statusu materialnego). W konsekwencji takich tendencji konsumpcja staje się głównym kołem zamachowym gospodarki, co prowadzi do wykształcenia się zjawiska hiperkonsumpcji. Polega ono na uczynieniu z konsumpcji centralnej wartości w życiu jednostki. Zauważyć należy, że ma to miejsce pomimo potencjalnych zagrożeń płynących z hiperkonsumpcji – nienasycona żądza konsumpcji może prowadzić do poważnych długów, rozpadu więzów międzyludzkich, a nawet do problemów natury psychicznej. Kredyt konsumpcyjny, główny napęd procesu w Stanach Zjednoczonych (i powoli zaskarbiający sobie rynki europejskie), miał wydźwignąć z kryzysu gospodarkę amerykańską po II wojnie światowej i po ustaniu zamówień wojskowych. Paradoksalnie, teraz może ją zniszczyć. Już teraz, w dobie kryzysu ekonomicznego i recesji, widać tego symptomy – ludzie w USA muszą wyprowadzać się z domów, które „kupowali” na kredyt, bo nie stać ich na spłacenie rat. Niedługo podobna sytuacja może dotknąć innych dziedzin życia ludzkiego.

Istotnym elementem konsumpcjonalizmu ekonomicznego jest kwestia jego nienasycenia – praktycznie nigdy nie można kupić wszystkiego, co tylko rynek ma do zaoferowania (choć w tradycyjnych społeczeństwach kapitalistycznych taki stan spełnienia był możliwy). W tej chwili konsumpcja napędza samą siebie dzięki panowaniu nad praktycznie wszystkimi sektorami rynku. Ponadto, jak zauważa Ritzer, proces ten będzie postępował dopóki są nowe światy do podbicia. Tymi nowymi światami są w tej chwili rynki Europy wschodniej, w przyszłości zaś Azji czy Afryki. Niepokojące są też inne zjawiska mające związek z makdonaldyzacją i konsumpcjonalizmem dotykających wszystkich aspektów życia, jak na przykład konsumeryzacja polityki, uniwersytetów czy kościołów. Ritzer określa te nowe formy nie-polityką, nie-uniwersytetami i nie-kościołami. Różnica polega na tym, że starają się one przyciągnąć wyborców, studentów czy wiernych nie treściami merytorycznymi czy, jak w przypadku kościołów, wartościami transcendentnymi, lecz obietnicą rozrywki i mnogością powierzchownych treści. Istotna jest tu szczególnie konsumeryzacja polityki, w której wyborca staje się klientem, któremu trzeba dać to, czego oczekuje. Politycy żyją ze sprzedaży wrażeń – nie-mówią, starając się przykuć uwagę mediów. Z tych wszystkich procesów wynika krach gospodarczy, przewidywany przez autora:

---

(…) Bo ludzie mogą się bez końca bawić i konsumować, ale chyba nie mogą się bez końca zadłużać […] Wreszcie stają się niewolnikami pracującymi praktycznie tylko na to, żeby obsłużyć długi zaciągnięte na kartach. […] Banki pewnie jakoś sobie poradzą. Ale trudno jest sobie wyobrazić, co by się stało z globalną gospodarką, gdyby po załamaniu się systemu kart kredytowych zniknęło dziesięć czy kilkanaście procent popytu konsumenckiego. (…) . 2

---

Dziś widać, że powyższe słowa były prorocze. Jedynego ratunku natomiast doszukiwać się można w stawianiu oporu makdonaldyzacji (choć Stany Zjednoczone są już, na dobrą sprawę stracone) – w państwach Europy zachodniej istnieją stowarzyszenia promujące przewagę radości życia nad zhomogenizowaną i zmakdonaldyzowaną kulturą kreowaną przez wielkie korporacje. Ritzer opisuje to jako walkę czegoś z niczym: 

---

(…) Coś jest zakorzenione lokalnie i próbuje się bronić przed inwazją niczego. (…)  3

---

Jednak już teraz klient ma zapewniony tylko pozorny wybór przy zakupie produktu – owszem, liczba modeli, fasonów i typów jest duża, jednak nadal to producent decyduje w co się mamy ubierać, czego używać etc.

W ten sposób dotarliśmy do dzisiejszej awangardy myśli o procesach zmieniających naszą kulturę od przełomu XIX i XX wieku – homogenizacji i makdonaldyzacji. Jak widać, mimo że na początku ich postępy nie były znaczne i dopiero kształtowały swój wizerunek w oczach socjologów, zakorzeniły się na stałe w cywilizacji. Znamienne jest też to, że gdy już to uczyniły, ich rozwój nabrał niezwykłego tempa, którego nie spodziewali się nawet najwybitniejsi specjaliści – świadczyć może o tym chociażby właśnie różnica w poglądach Georga Ritzera na przestrzeni paru lat. Z ostrożnej oceny bez przewagi cech negatywnych czy pozytywnych, przekształciły się w przeświadczenie o nadciągającym kryzysie gospodarczym wywołanym właśnie przez makdonaldyzację. Mimo, że początkowo procesy te wzbudzały pewien niepokój, nie czyniono w gruncie rzeczy prawie nic, by zapobiec ich dalszemu rozwojowi. W tej chwili wydają się już poważnym zagrożeniem dla kultur tradycyjnych. Na szczęście jednak, możliwy jest opór i walka z nimi – poprzez kultywowanie cech charakterystycznych kultury oryginalnej można próbować wyprzeć kulturę masową (w negatywnej jej formie) lub chociaż wywalczyć stan koegzystencji. Należy mieć tylko nadzieję, że tak my sami, jak i przyszłe pokolenia nie poddadzą się całkowicie nacierającym falom łatwej rozrywki w konsumpcjonalnym społeczeństwie.

---

1) Georg Ritzer, Makdonaldyzacja społeczeństwa. Wydanie na nowy wiek, przekł. Ludwik Stawowy, Warszawa 2003. #wróć
2) Jacek Żakowski, Siedzimy Nigdzie, pijemy nic,, [w:] tegoż, Niezbędnik inteligenta nr 16, Warszawa 2007. #wróć
3) Ibidem #wróć

Lubię to

 Lubi to 0 osób
 Kliknij, by dołączyć

 Lubisz to!